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重新发现河南 ‖ 文旅融合在河南:从中原文化的价值维新到河南文旅的转型升级

作者:广亿集团发布时间:[2022-04-27 15:28:30]

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今年是原文化部和国家旅游局整合重组后的第四年,“文旅融合”不仅早就成为了中国文旅行业政策调控、产业转型和项目创新过程中最基本的战略共识和市场共识,而且,这几年来,几乎所有比较成功的文化产业项目和旅游项目可以说都较为明显的体现出文旅融合的属性和特征——“文旅融合”可以说既是中国文旅新一轮转型发展中最明显的价值观之一,也是最重要的方法论之一。

河南是文化资源大省,在“文旅融合”方面有着得天独厚的优势和条件。但面对新的时代变革、行业态势以及消费特征,河南文旅如何充分利用和发挥资源优势,深入实施“文旅文创融合”战略,创意开展“文旅融合”各项工作,不仅涉及到中原文化的价值维新问题,还将直接涉及到河南文旅的转型升级问题。

就推动河南文旅产业的高质量发展而言,“文旅融合”不仅是当下必须要面对的现实性问题,还是在很长一段时期都需要面对和解决的历史性问题。

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在方塘智库创始人叶一剑看来,要深入而系统地讨论河南文旅融合的问题与征途,必须立足于全国乃至全球文旅产业的发展现状和特点,深刻洞察并全面了解和认识文旅融合在中国当下阶段正在出现的新的特点,并以此为基础和前提,结合河南文旅新一轮转型发展所面临的特殊性问题和普遍性问题,方能对文旅融合在河南的逻辑与路径有较为精准的把握和专业的思考。

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中国文旅融合正在出现的新的特点   

中国文旅融合正在呈现哪些新的特点呢?在我们看来,至少有如下几个特点是需要给予重点关注的:

其一,基于“数字化”的文旅融合变得越来越重要,并且已经成为文旅市场的主流发展方向,全国各地围绕“数字文旅”而展开的竞争也正在变得越来越激烈。

从技术供给角度看,5G、AI、AR等数字技术的快速发展,为文旅数字化提供了技术支撑,也在客观上促进了文旅产业商业模式和业态的转变。虚拟现实景区和数字博物馆的建造越发常态化,直播、短视频、动漫游戏等高度依赖于数字技术发展的新兴业态,在社会上掀起了一波又一波的“线上种草,线下消费”的风潮。

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从消费者角度而言,科技的快速发展不仅丰富了消费者的旅游体验,其个性化需求也得到一定程度的满足,人们对数字文旅的认知和接受度越来越高。

其二,文博机构的文旅化创新运营和价值变现成为文旅产业发展的热门赛道,博物馆正在成为文旅融合的主战场,但是,产业门槛也越来越高。

博物馆本身就是文化展示和传播的现实载体,基于博物馆的旅游化运营和文创化运营本身就是文旅融合的生动体现。此外,随着考古热的出现,基于考古现场进行博物馆建设和运营,进而推动更加丰富的文旅化和文创运营开发,这些年也越来越普遍,考古越来越成为新的旅游经济和流量增长点。例如,三星堆博物馆、二里头夏都遗址博物馆等,很多博物馆本就是依托考古现场而建,甚至,“考古+博物馆”的组合已经成为一种标配。

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在方塘智库创始人叶一剑看来,这种基于考古而发展的文旅文创,不仅有文化事业发展的公共价值,还有巨大的商业价值。考古本来更多属于学术范畴,比如“夏商周断代工程”、“中华文明探源工程”等,国家文化事业的发展本就需要对此进行研究,但客观上,它又确实可以满足人们的好奇心,激发人们的文化自信和民族认同感,这些都促使其具备很大的产业价值和商业价值空间。

其三,基于文旅融合的文化旅游产业发展已经成为各城市最重要的战略选择之一,几乎所有区域和城市,都会把文旅融合文旅产业发展作为战略性新兴产业对待,这在客观上为文旅融合提供了更大的支持力度。

近几年,伴随着国家层面上的机构改革和人们生活方式的变化,文旅的产业属性越发明显,它不仅可以带来一个地区品牌软实力的提高,还能带来经济硬实力的增长,甚至可以动态化的和常态化的优化一个地区的人力资源结构,比如,一个人很可能因为一次美好的旅游体验,而选择留在旅游目的地。

而且,在一座城市里,文旅产业的发展不仅意味着文化和旅游的融合,它还是产业、文化、旅游、社会治理、公共服务等各方面的“产城人文融合发展”,是中国新型城市化战略里的重要组成部分。因而,这种基于城市和区域的大空间尺度的文旅融合,越来越成为许多区域和城市的选择,这也促使我们进一步认识文旅融合对一个区域和城市的综合转型所具有的更加综合的价值。

其四,以现代化沉浸式的主题乐园为代表的文旅融合平台和载体不断出现,这不仅丰富了文旅融合的产品、服务形态,更丰富和提升了消费者的体验,延伸了文旅产业链,但随着迪士尼和环球影城这样的世界级主题公园的落地运营,行业进入门槛越来越高。

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从艺术展览到文艺演出,从旅游景区再到主题乐园,以“沉浸式体验”为亮点的文旅融合平台如雨后春笋不断出现,且由于其趣味性和较强的交互性,已经展现出巨大的市场空间和发展潜力。

以2016年开门营业的上海迪士尼和2021年开门营业的北京环球影城为例,上海迪士尼总投资约340亿,而北京环球影城,据太平洋证券研报,其一期投资达500亿元,三期总投资计划在700亿元至1000亿元区间。两者均为世界级游乐园,但单从投资上来看,后者是前者两倍。抛开项目背后的运营、创意和IP资源不论,仅就投资规模和项目建设的技术含量而言,都意味着新的门槛和标杆的诞生。

其五,得IP者得天下,文旅IP尤其是超级IP,在推动文旅融合发展中的价值越发凸显,对文旅开发运营企业和地方政府而言,对IP的拥有也意味着文旅产业转型升级的效果和文旅产业发展的质量。

IP是基于文化的知识产权,具有很强的渗透力,尤其是超级IP,在IP的基础上还能进一步丰富产业链,发展出强势的产业综合变现能力。伴随着文旅产业由高速发展向高质量发展的转变,IP经济已经成为现代文旅体系中的重要组成部分。对IP进行持续的深度开发是文旅产业可持续发展的必然选择,也是IP迈向超级IP的必然路径,在文旅融合过程中,能够推动文旅产业更高级的和更综合的价值变现。

其六,文旅融合让很多传统意义上的边缘地带和落后地区获得了前所未有的发展机遇,由其带来的具体影响包括但不限于产业多元、价值倍增、品牌重塑、文化自信的建立等,这对中国的脱贫攻坚、乡村振兴、区域协同发展等战略的推进和落地意义重大。

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中国的贫困地理和文化地理在很多地方是重合的。在过去,类似于青海、甘肃、四川、西藏等偏远地区,由于地理环境和区位因素,发展缓慢,但这些地方的文化深厚,有着独特的文化资源。近年来,在文旅融合的背景下,这些地方的文旅产业得到快速发展,并形成产业链,不仅改善了当地经济的状况,还激发了当地的文化自信,促进了当地旅游品牌的重塑,为这些地区更加综合的转型发展提供了新的可能性。

以“理塘”为例,2020年11月之前,理塘还只是中国西南一个带着“深度贫困地区”帽子的普通县城,但伴随着丁真在网络上走红,理塘作为丁真的家乡,也跟着“一夜成名天下知”。

根据去哪儿网数据显示,自2020年11月16日起,以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量较2019年同期增长两成,甘孜酒店预定量增长111%。随后的一周,甘孜酒店订单量都超过去年同期一倍,理塘一跃成为和亚丁稻城齐名的旅游胜地。

“在这个互联网和大交通的时代,没有哪一个地区的文旅发展是孤岛化的存在,包括河南在内,其文旅融合的发展和整个文旅产业的转型升级,也难免会受到这些新的特点和趋势的影响,甚至在有些方面早就开始经历、验证甚至引领和示范着这些中国文旅融合发展过程中所表现出的新特点,这是理解和洞察河南文旅融合的背景,也是逻辑起点之一。”方塘智库叶一剑表示。

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河南文旅融合的现实逻辑与创新路径   

在方塘智库创始人叶一剑看来,目前,文旅融合在河南,可以说是渐入佳境,但短板也十分明显,还有着很大的进步空间。

基于河南文旅的独特资源禀赋和发展阶段以及文旅融合发展在河南的现实基础和既有战略规划等,关于河南文旅融合的现实逻辑和创新路径,我们尝试提出以下六个方面的洞察和研判:

其一,文旅融合发展不但对河南文旅产业的转型升级和高质量发展意义重大,而且,还将为河南文旅市场带来巨大的增量空间,哪怕仅从文旅产业发展的角度来看,也应该将文旅融合进行的更加彻底和全面。由此,对于河南省最近提出的文旅文创融合战略,不仅应该给予掌声,更应抱有更多期待。

河南有着巨量的文化资源和旅游资源,而且,哪怕是从目前来看,文化资源与旅游资源也有着高度的相关性甚至是重合度。据相关数据显示,在河南4万多个旅游单体资源中,人文类占了63%;截至目前,河南有5处世界文化遗产,15个国家5A级旅游景区。

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在河南最为知名的旅游景区和目的地多具有十分鲜明的文化属性,比如,少林寺,龙门石窟等。这些文旅资源的品牌影响力极大,旅游消费的基数高,且有些已经过了门票红利阶段,此种情况下,河南有必要通过新一轮的文旅文创融合战略,做出更大的增量市场,进一步丰富产业链,推动直接的营收增长和产业转型升级。

其二,河南尤其要做好博物馆文旅文创的开发,包括考古现场的博物馆建设及相关文旅文创产品的开发和运营,同时,要注意对各地市博物馆、民间博物馆、私人博物馆、主题博物馆进行统筹规划,全面激活文博领域的文旅融合发展。

河南是考古大省,9月17日,由国家文物局指导,中国考古学会、中国文物报社主办的“百年百大考古发现”遴选推介活动初评结果揭晓,河南以26项入围的成绩,占据榜单第一。

基于明显的资源优势和前文中我们所提到的“未来文旅融合主场战在文博领域”的相关洞察,博物馆文旅文创融合发展对河南文旅融合战略的实施以及河南文旅产业转型升级都十分重要,这一点不仅体现在流量和经济增长上,还体现在引领示范作用、资源配置方面。

以河南博物院为例,无论是“考古盲盒”的走红,还是《唐宫夜宴》的火爆,这些基于文旅融合而出现的创意产品和事件,在给河南博物院带来了巨大流量的同时,也为郑州的文旅产业带来了新的发展机遇。据6月14日携程发布的《2021端午假期旅行大数据报告》显示,郑州首次入围端午热门前十目的地。

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“接下来,河南博物院在文旅文创领域的产品创意能力、项目运营经验、资源配置能力等,如何能够直接或间接的影响和赋能河南各地市及其它类型的文博机构的文旅文创开发,将是非常值得期待的一件事情,对此河南省文旅主管部门可以并应该有所规划,这对河南的文旅融合发展和整体的文旅产业转型升级都将是很重要的一个方向。”方塘智库创始人叶一剑称。

其三,可以尝试推动一系列省级文旅融合示范街区、示范小镇、示范城区、示范乡村等不同尺度下的文旅融合平台和载体的建设,在省级层面快速推进全省文旅融合进入新的发展阶段,进而在全国文旅融合的大背景下,构建河南省文旅融合的新发展格局。

“不同空间尺度下的文旅融合,其逻辑和特点是不一样的,对文化资源的利用和开发模式也是不一样的,最终所呈现的效果也是不一样的——毫无疑问,结合不同的文旅资源进行不同的文旅融合策划、规划和运用创新,是很有必要的。”方塘智库创始人叶一剑表示,基于不同尺度的文旅融合载体和平台的设计,让文旅融合与城市和区域转型、城市更新、乡村振兴等发展战略实现深度的互动,这对河南的发展而言意义非凡,并可能为一系列国家战略在河南的落地和实践提供更大的支撑。

其四,河南的文旅融合尤其需要充分发挥IP价值,通过对超级IP的打造,推动文旅融合在河南的特色发展和可持续发展。

一方面,可以通过创意、科技赋能,打造新IP,另一方面,还要充分考虑对老的强势IP的重新挖掘。比如,河南卫视“中国节日”系列节目,基于对中国传统文化的深入理解进行创新,最终迈上超级IP的打造之路。

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而类似“龙门石窟”这种本身就具有很大影响力的强势IP,则要从内容到产业再到品牌,进行重新解构、重新规划。

比如,5月30日,龙门石窟与敦煌石窟、云冈石窟、大足石窟共同成立四大石窟发展联盟,以推动世界遗产管理和石窟文化遗产保护研究事业的繁荣发展,在我们看来,这就是很好的尝试。除此之外,龙门石窟也可以成立集保护、传承、研究、弘扬等职能于一体的综合性机构,支撑龙门文化和相关品牌的重塑与焕新。

其五,河南需要补上超级文旅项目和文旅平台的短板,推动河南文旅产业更上一个台阶。

以上海迪士尼为例,2016年开业以来,累积接待游客超8300万人次,实现旅游收入超400亿元,并且,从2016年6月到2019年6月,乐园消费对上海市GDP年均拉动0.21%。由此可见超级文旅项目对一个地区文旅产业的影响之大。

为了适应新时代的文旅消费需求,新的带有文旅融合性质的超级文旅项目的打造,必须打破传统项目过于突出的“观光型”特点。9月23日,一则“十一假期北京环球影城人均消费或超3000元”的报道冲上热搜。此数据虽然是“去哪儿”的估算,并且包含了外地人员的来回机票,但根据环球影城的票价和物价,人均消费超1000元应该不是难事。

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近两年,河南增加了许多大型文旅项目,例如,建业·华谊兄弟电影小镇、只有河南·戏剧幻城、银基动物王国等。这些文旅项目在省域的空间尺度下来看表现不错,但放之全国市场,距离类似迪士尼、环球影城的“超级文旅项目”还有很大差距。

其六,基于黄河文化全面而系统的推进文旅融合的策划、规划、设计、运营、投资等工作,大力发展黄河文旅产业,以更大的力度推进黄河文旅在河南的大融合和大发展。

自黄河流域生态保护和高质量发展上升为国家战略以来,包括黄河文旅发展在内的有关黄河的命题广受关注,沿线的工程、项目和投资也都在快速落地,黄河文旅迎来了最好的发展时期。无论是从文化相关性来看,还是从地理相关性来看,甚至是行政治理相关性来看,河南在黄河流域生态保护和高质量发展战略中的角色和地位都是非常突出的。

河南位于黄河中下游地区,自古以来,其命运与黄河的“喜怒”息息相关。中原文化更是黄河文化最重要的组成部分之一,河南的文旅融合,必定绕不开对黄河文化的保护、传承、弘扬和开发。对河南而言,用好黄河文化,讲好黄河故事,发展黄河文旅业,即是“黄河流域生态保护与高质量发展战略”和“文旅融合”战略的共谋,也是历史、现实的共同选择,对河南的文旅融合发展和文旅产业转型升级而言,既是机遇所在,也是使命使然。

“随着河南省文旅文创融合发展战略的全面启动,文旅融合在河南迎来了新的时刻,并势必会带动来自全国乃至全球的更多的优质资源、品牌、团队和资本的介入,进而为河南文旅新一轮的转型升级提供更全面更有力的支持——河南文旅或将进入一个变化最为剧烈的时期,也希望这是一个最具历史塑造力的时期。”方塘智库创始人叶一剑表示。

正所谓,文旅融合,价值维新,河南文旅,生生不息,征途漫漫,虽远必达!


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